.png)
يُعد التسويق عبر البريد الإلكتروني من أشهر أساليب التسويق التي اتبعتها الشركات منذ بداية عصر التسويق الرقمي؛ إذ يتميّز بالعديد من الخصائص التي تُسهِّل التواصل مع الجمهور المستهدف وتخصيص ما ترغب به من رسائل.
ولكن على الرغم من هذه المزايا، يتردد العديد من أصحاب الشركات في استخدامه ضمن خططهم التسويقية؛ لأنهم يقفون حيارى أمام العديد من الأسئلة، مثل:
ولا تتوقف الأسئلة عند هذا الحد، لذلك أنت تحتاج إلى قراءة تفصيلية حول أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني وكيفية استخدامه باحترافية.. وهذا ما ستجده معي في الأسطر القادمة، لذا تابع القراءة بعناية.
لكن أولًا..
في كتابه الشهير Contagious، يُعرّف البروفسيور والخبير التسويقي Jonah Berger مفهوم التسويق البريديّ بقوله: «التسويق عبر البريد الإلكتروني هو إستراتيجية تسويق رقمية فعالة تتضمن إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى العملاء المحتملين والعملاء الحاليين».
في حين يُعرفه متخصص التسويق Ian Brodie في كتابه Email Persuasion على أنه «عملية منظمة لاستخدام البريد الإلكتروني في إرسال رسائل معينة إلى الجمهور المستهدف؛ رغبةً في تطوير العلاقات معهم والترويج للمنتجات أو الخدمات التي تُقدمها لتحقيق مبيعاتٍ أكثر».
وفي ضوء هذين التعريفين، يمكننا رؤية التسويق عبر البريد الإلكتروني على أنه طريقة عصرية تستخدمها الشركات لاطلاع عملائها على الخدمات والتحديثات التي تُجريها على منتجاتها بصورة مستمرة. وهو يتميز عن أنواع التسويق الإلكتروني في قدرته على تخصيص الرسائل التسويقية وفقًا لاحتياجات الشركة وطبيعة الجمهور المستهدف ودورة الالتقاء بالمنتج.
لكن هل تعيين مختص تسويق عبر البريد الإلكتروني في هذا الوقت ضروري فعلًا للشركات؟
وللإجابة عن هذا السؤال بدقة، ينبغي التحقق من أهمية التسويق البريدي والفوائد التي قد تُجنيها منه.
إذًا..
لا تزال إستراتيجيات التسويق البريدية مُتبعة حتى الآن من أهم الشركات في مختلف المجالات. ولن أُثقل عليك هنا بالكثير من الإحصاءات والدراسات، لكن دعني أُؤكد كلامي بتجارب الخبراء.
نشر رائد الأعمال Brian Dean ومؤسس موقع Backlinko إحدى تجاربه مع التسويق عبر البريد الإلكتروني؛ إذ أوضح أنه أعلن عن تحديثاتٍ جديدة لأحد منتجاته على منصة إكس، وحصلت تغريدته على 11 نقرة فقط. في المقابل، حينما أرسل الإعلان نفسه عبر البريد الإلكترونيّ، تجاوز عدد النقرات 1700 نقرة.
أي أن التفاعل عبر البريد الإلكتروني، بناءً على هذه التجربة، حقق أرقامًا ملفتة للنظر مقارنة بالتفاعل على الشبكات الاجتماعية، إذ بلغ الفارق 145 ضعفًا!
وربما تقول لي: «هذه مجرد تجربة واحدة، يمكن أن تكون استثنائية ولا يُقاس عليها».
وأنا أتفق معك على أن هذه تجربة واحدة لا يصلح تعميمها في المطلق، ولكن دعني أُوضح لك أن العائد الاستثماري من التسويق عبر البريد مرتفع فعلًا؛ خصوصًا إذا اتبعت إستراتيجيات التسويق الاحترافية؛ إذ تُحقق الشركات ما متوسطه 36 دولارًا مقابل كل دولار يُنفَق على التسويق البريديّ.
وعدد رسائل الإيميل المُرسلة يوميًا في تزايد مستمر حول العالم، فمن المتوقع أن يصل عددهم إلى 392.5 مليار رسالة متبادلة يوميًا عبر البريد في عام 2026.
لكن ما الذي يجعل إستراتيجيات التسويق البريدية مميزة إلى هذا الحد؟
يقول الخبير التسويقي Chad S. White في كتابه Email Marketing Rules: «يظل التسويق عبر البريد الإلكتروني واحدًا من أقوى الوسائل المتاحة للمسوقين وأكثرها فعالية اعتمادًا على التكلفة؛ فهو يُمَكِنك من تقديم رسائل مخصصة إلى جمهورٍ كبيرٍ مع توفير تحليلاتٍ مفصلة، مما يجعله خيارًا لا غنى عنه في المشهد التسويقي اليوم».
وبالنظر إلى التجربة التي قام بها Brian Dean، يمكننا الاتفاق على أن التفاعل عبر البريد الإلكتروني يُحقق نتائج قوية؛ إذ يتقبل الجمهور -بصورة عامة- استقبال رسائل تسويقية عبر بريدهم الإلكترونيّ بشكلٍ أكبر من إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي.
وهذا ما تؤكده إحدى الدراسات التي تبيّن أن 86% من الجمهور يفضلون استقبال الإعلانات عبر البريد بدلاً من الإعلانات عبر فيسبوك أو حتى التلفاز!
ويتميز التسويق عبر البريد الإلكتروني بقدرته على تحويل الجمهور المحتمل إلى عملاء بنسبة أكبر من منصات التواصل الاجتماعي بنحو 40 مرة؛ مما يجعله منصة فعالة لتحقيق أهدافك التسويقية وزيادة مبيعاتك.
ولكن هل معنى ذلك أن التسويق البريدي يخلو من تحديات؟
الإجابة القصيرة: لا، أما التفاصيل في الفقرة القادمة..
يواجه التسويق البريديّ بعض التحديات التي تؤثر على نتائجه، وهي على النحو الآتي:
ويقول في هذا الصدد المؤلف ورائد الأعمال Matthew Paulson في كتابه Email Marketing Demystified: «أحد التحديات الرئيسية في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو المحافظة على معدل تسليم مرتفع، والتأكد من عدم وصول رسائلك إلى مجلد البريد العشوائي. بالإضافة إلى ذلك، يظل إشراك جمهورك بمحتوى مقنع يدفعهم إلى اتخاذ إجراءات معينة تحديًا بالغ الأهمية…».
ونستنج مما سبق وجود تحديات حقيقية في تحقيق الأهداف المرادة من التسويق عبر البريد، وهذا يتطلب وجود إستراتيجيات تسويقية فعالة وذات كفاءة، والأهم أن تُحقق تلك الإستراتيجيات الأهداف المرغوبة.
والسؤال هنا: كيف يتحقق ذلك إذًا؟
قبل اعتماد إستراتيجياتك التسويقية عبر البريد، من المهم أن تُحدد ما الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها، اسأل نفسك:
تساعدك هذه الأسئلة على استيعاب الأهداف المرادة من التسويق عبر البريد الإلكتروني؛ مما يُمَكِنك من اتباع الخطوات الفعالة.
وتشاهد في الصورة التالية متوسط الإحصاءات المتعلقة بالتسويق البريدي، أنصحك بالاطلاع عليها حتى تكون على علمٍ بالنتائج المُحققة في مجالات شركتك:
على الرغم من امتلاك معظم الشركات لرؤية عامة حول العميل الذي يجب استهدافه، إلا أن هذه الرؤية غالبًا ما تفتقر إلى التفاصيل العملية الضرورية التي يمكن أن تُسهم في بناء إستراتيجيات تواصل فعالة مع العملاء؛ مما يُضعِف قدرتهم على تقديم خدمة عملاء احترافية ويؤثر سلبًا على نتائج الحملات التسويقية.
ولتجنب هذه النتجة، فكر مع فريقك حول الجمهور الذي تود مخاطبته، وحدد مواصفات هذا الجمهور بكل دقة. ويمكنك بدء هذه العملية بطرح الأسئلة الآتية على نفسك:
تشمل خطة التسويق عبر البريد الإلكتروني العديد من الخطوات المهمة، مثل:
أنت مطالب في هذه الخطوة بجمع عناوين البريد الإلكتروني للعملاء والجمهور المحتمل. لكن السؤال هنا: كيف يمكنك جمع عناوين العملاء المهتمين بشركتك فعلًا؟
والحل في هذه الخطوات:
اسعَ هنا إلى تصميم رسائلك البريدية بما يتوافق مع هويتك البصرية وروح علامتك التجارية التي تسعى إلى مشاركتها مع جمهورك. وتأكد من سهولة قراءة رسائلك وظهورها بشكلٍ مناسب وواضح على مختلف الأجهزة والهواتف الجوالة. ولا تنسَ إضافة صور مميزة تُبرز هويتك.
تُعرف هارفارد بيزنس ريفيو اختبارات أ-ب (A/B testing) على أنها «أداة تسويقية تُستخدم في تحديد أفضل الخيارين على الآخر».
وفي هذا النوع من الاختبارات، ستُنشئ إصدارات مختلفة من رسائلك البريدية؛ حتى تتعرف على الإصدار الذي يُحقق لك أفضل النتائج، سواء أكان بالنسبة لمعدل فتح الرسائل أو معدل النقر والتفاعل مع روابط رسالتك.
حَدِّد ما إذا كنت ستستخدم البريد الإلكتروني لاستقبال الشكاوى والاقتراحات، أو لإعلام الجمهور بالمنتجات والإضافات الجديدة، أو لتذكيرهم بالاشتراك في الخدمات واستكمال عمليات الشراء، أم ستعتمد على البريد الإلكتروني في كل ما سبق.
من الضروري أيضًا أن تُعيِّن أوقاتًا مناسبة لإرسال رسائلك. وإذا كنت لا تعرف أي الأوقات أكثر نشاطًا، يمكنك إذًا تجربة إرسال الرسائل في أوقات متباينة، ومن ثم اتجه إلى تحليل سلوك العملاء مع هذه الرسائل؛ لمعرفة أي الأوقات كانت أكثر تفاعلًا.
أنصحك هنا بتحليل بيانات حملاتك التسويقية السابقة على البريد الإلكتروني، في محاولة لاكتشاف أفضل الممارسات التي يمكنك دمجها في إستراتيجيك الجديدة، وذلك عن طريق التعرف على نقاط القوة التي يمكنك تعزيزها واكتشاف نقاط الضعف الواجب تجنبها.
وفي نهاية هذه الفقرة، أُوصي بالاهتمام بتقديم قيمة مضافة للجمهور؛ أي لا تجعل رسائلك مجرد رسائل إعلانية عشوائية تُزعج العملاء، بل اتبع ما يأتي حتى تُحسِّن من أداء رسائلك ومعدل فتحها:
تختلف أنواع الحملات التسويقية بناءً على جمهورك المستهدف ومدى معرفته بمنتجاتك وخدماتك. ولكن بصورة عامة، يمكن تعداد أنواع الحملات الإعلانية بما يأتي:
لذلك، من الضروري هنا تحديد نوع الحملات التي تناسب شركتك. ولاحظ أنه يمكنك الاستعانة بأكثر من نوع، على سبيل المثال: إرسال رسائل ترحيبية للعملاء الجدد، وإرسال رسائل تذكيرية بالمبيعات أو العروض الخاصة للعملاء الحاليين.
ومع ذلك -لتحقيق أقصى استفادة- يجب عليك إعداد قوائم مختلفة استنادًا إلى شرائح الجمهور المستهدفة؛ لضمان وصول الرسائل البريدية ذات الصلة لكل فئة من العملاء.
يُعد قياس نتائج حملاتك التسويقية عبر البريد الإلكترونة عنصرًا أساسيًا لضمان نجاحها. يؤكِّد ذلك مؤلفو كتاب Marketing Metrics إذ قالوا: «لا يمكن للمسوقين إثبات قيمة أعمالهم دون وجود مقاييس محددة لذلك. ولا تقتصر فوائد تحليل أداء التسويق على فهم مدى فعالية إستراتيجياتك السابقة فقط، لأنه يُوفّر لك أيضًا رؤى مهمة للإستراتيجيات المستقبلية، ويُحقق لك التوافق مع أهداف العمل وتحسين تخصيص الموارد».
إلى جانب ذلك، يساعدك تحليل أداء حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني على ما يلي:
ومهما صغرت البيانات التي ستحصل عليها، فلا تستهن بها؛ لأن التغييرات الصغيرة على رسائل البريد الإلكتروني قد تُحقق لك نتائج كبيرة، خصوصًا في هذا الوقت شديد المنافسة. وهذا ما يوضحه الخبيران في علم التسويق Philip Kotler وKevin Keller في كتابهما إدارة التسويق بقولهما:
«لتحقيق النجاح في البيئة التنافسية الحالية، يجب على الشركة أن تركز على العملاء؛ ويجب أن تقدم قيمة فائقة لعملائها المستهدفين. وللقيام بذلك، يجب أن تمتلك فهمًا شاملًا لعملائها ومنافسيها والقوى الأخرى في السوق. لذا، ينبغي على الشركات تحليل أسواقها وبيئتها التسويقية، وأن تُصمم إستراتيجيات تسويقية ثرية تساعدها على تحقيق أهدافها».
ونتيجةً لهذه المعطيات، السؤال الذي ينبغي علينا طرحه هنا: كيف يمكن أن تقيس نجاح إستراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
هناك مقاييس عديدة تحكم التسويق عبر البريد، من أشهرها وأهمها ما يأتي:
المراد به النسبة المئوية للعملاء الذين وصلتهم الرسالة وشاهدوها إلى عدد المستلمين الكلي. يشير معدل الفتح المرتفع إلى جاذبية موضوع البريد الإلكتروني وقوة محتواك.
في حين يعكس المعدل المنخفض عدم اهتمام المستلمين بالمحتوى المُرسل أو ضعف العنوان (أو يمكن أن يشير إلى مشكلات أخرى متعلقة باستقبال الرسائل في بريد المستخدمين، مثل ظهور الرسائل في مجلدات البريد العشوائي).
على سبيل المثال، إذا أرسلت رسالة عبر البريد الإلكتروني لـ2000 عميل، وفتح رسالتك 500 منهم، فهذا يعني أن معدل الفتح هو 25%.
المقصود به نسبة المستلمين الذين فتحوا الرسالة ونقروا على الرابط الموجود بها إلى عدد المستلمين الإجمالي، ويتم احتسابه من المعادلة التالية: (عدد النقرات الفريدة على رابط البريد/ العدد الإجمالي للمستلمين الذين فتحوا البريد)*100.
ومثال ذلك، إذا أرسلت شركتك بريدًا إلكترونيًا إلى 500 شخص، وفتحه 100 منهم، ونقر 50 شخصًا منهم على الرابط الذي أرسلته في البريد الإلكتروني؛ فإن نسبة النقر إلى الظهور في هذه الحالة = 50%.
يقيس هذا المعدل نسبة الأشخاص الذين أكملوا الهدف المُحدد الذي طلبته منهم -مثل استكمال عملية الشراء أو المشاركة في ملء أحد الاستبيانات- من إجمالي مَن نقروا على رابط البريد الإلكترونيّ. وكلما ارتفع هذا المعدل، دَلِّ ذلك على نجاح إستراتيجيتك التسويقية في تحقيق أهدافها المنشودة.
ومثال ذلك، إذا اشترى 10 عملاء منتجك الجديد الذي أرسلت رابطه في رسالتك البريدية من بين خمسين شخصًا نقر على الربط، فهذا معناه أن معدل التحويل هنا هو 20%.
يشير هذا المعدل إلى نسبة العملاء الذين اختاروا إلغاء اشتراكهم من قائمة البريد الإلكتروني بعد تلقيهم إحدى رسائلك. وتستخدم العديد من الشركات هذا المعيار لفهم رضا العملاء عن المحتوى المُرسَل وتحديد توجهاته، لذا من الضروري السعي إلى مشاركة محتوى قيِّم وجذاب، وعدم إزعاج المشتركين برسائل كثيرة أو تسويقية بطريقة مباشرة.
ومثال ذلك، إذا امتلكت في قائمتك البريدية ما مجموعه 1000 مشترك، ثم وجدت أن هناك 20 عميلًا ألغى اشتراكه بعد استقباله إحدى رسائلك، فهذا يعني أن معدل إلغاء الاشتراك في شركتك هو 2% (وهو رقم مرتفع بالمناسبة)، وبناءً على هذا المؤشر، قد يُنصح بتحسين المحتوى أو التصميم أو غيرها من الأمور التي تُؤثر على قرارات المشتركين بهدف استعادة رضا العملاء برسائلك البريدية.
يقيس هذا المعدل نسبة الرسائل التي لم تصل إلى عملائك وارتدت مرةً أخرى بسبب مشكلات في عناوين البريد الإلكترونيّ، كأن يكون غير صالحٍ أو بسبب امتلاء صندوق الوارد. وبناءً على هذا التعريف، فإن معدل الارتداد ضروري في تقييم جودة قائمة البريد الإلكترونيّ والتأكد من مدى صحة عناوين البريد التي شاركها الجمهور معك.
وإذا وجدت هذا المعدل مرتفعًا عن الحد المقبول، أُوصيك هنا بمراجعة القائمة وتصفيتها؛ حتى تُعزز من نتائج التسويق عبر البريد الإلكتروني.
ومثال ذلك: إذا ارتدت 100 رسالة من إجمالي 1000 رسالة أرسلتها لجمهورك، فهذا يعني أن معدل الارتداد الخاص بشركتك هو 10% (لاحظ أن متوسط معدل الارتداد المقبول والذي يُنصح بالوصول إليه هو أقل من 2%).
مزود خدمة البريد الإلكتروني (ESP) هو أداة تساعد المسوقين على إرسال حملاتهم التسويقية عبر البريد الإلكتروني إلى قائمة المشتركين.
ويساهم الاستعانة بهذه الخدمة في تعزيز جودة رسائلك البريدية؛ إذ يُمَكِنك من تخصيص الرسائل بصورة أفضل، وإضافة ما يلزم من تحسينات إليها لتبدو احترافية وتُثير فضول العملاء دون الحاجة لمصممين محترفين أو تقنيات معقدة تستنزف وقتك ومجهودك.
وهناك الكثير من الأدوات التي تستطيع استخدامها، مثل Mailchimp وGetResponse وConstant Contact وHubSpot وActiveCampaign وغيرهم الكثير. وبسبب هذه الوفرة، دعني أُخبرك بأهم المزايا التي أنصحك بالبحث عنها إذا قررت الاستعانة بمزود خدمة بريد إلكتروني؛ حتى تُقرر الأداة المثالية بالنسبة لك:
اسعَ إلى اختيار شخص متخصص في إدارة الحملات عبر البريد الإلكتروني ولديه خبرة مُثبتة في هذا المجال. وحتى تنجح في توظيف أفضل متخصص تسويقٍ عبر البريد، أُوصيك باتباع ما يأتي:
لكن النصيحة الأهم هنا هي الاستعانة بمنصات التوظيف الذكية والتوقف عن استعمال طرق التوظيف التقليدية؛ لأن استقطاب الكفاءات وانتقاء أفضلهم عملية معقدة وتتطلب مجهودًا كبيرًا، لذا اختصر على نفسك واعتمد منصة سكيلرز الذكية في مؤسستك؛ لأن عملية التعيين على سكيلرز أسرع بـ8 مرات من طرق التوظيف الأخرى وستجد فيها الكفاءات التي يمكنك الوثوق بها فعلًا.
أضف إلى ذلك، أنك ستتمكن من الاطلاع على مهارات المرشحين وأعمالهم السابقة ومقارنة ملفاتهم وترتيبها بناءً على أولوياتك والمهارات المطلوبة، مما يجعل عملية الاختيار أسرع وأذكى وأكثر موضوعية. إلى جانب جدولة المقابلات الشخصية مع المرشحين المحتملين. وكل هذه المزايا وأكثر في منصة واحدة لن تُشتت تركيزك أو تستهلك طاقتك!
لذا، استخدم منصة سكيلرز في تشكيل فريقك الآن وانعم براحة بال ممتدة!
انظر إلى الطرق المبتكرة على أنها مغناطيس يجذب جمهورك إلى التسجيل معك، وفكر معي هنا في أي الأشياء التي قد تجذب الجمهور المحتمل؟ بالتأكيد لا يوجد أفضل من العروض أو الخدمات المجانية.
وما أعنيه بالعروض المجانية هو تقديم خدمة يرغب بها العميل مجانًا مقابل إدخال عنوان بريده الإلكتروني، وبذلك سيحصل العميل على خدمة مجانية، وستحصل أنت بالتبعية على بريده الإلكتروني؛ أي هو موقف ربحي للطرفين Win-Win.
ولكن التحدي الذي ستُقابله هنا هو أن العملاء الحاليين لم يعودوا متحمسين لمشاركة معلوماتهم الشخصية كما كان الحال فيما مضى، لذلك يجب أن تُقدم للجمهور شيئًا قيّمًا فعلًا يحفزهم بلا ترددٍ على مشاركة بريدهم الإلكتروني معك.
وفيما يلي أمثلة على بعض العروض المجانية التي يمكنك إنشاؤها ومشاركتها مع جمهورك:
لا يقتصر تخصيص التسويق عبر البريد الإلكتروني على إضافة اسم العميل في بداية رسالتك، بل بات يعتمد التسويق الحديث الآن على إنشاء تجربة مُخصصة وفريدة لكل عميلٍ على حدة تُوضح فيها مدى فهمك لاحتياجاته وطموحاته وسلوكياته.
وهذا ما يؤكده خبراء التسويقك؛ إذ يقول Ian Brodie في كتابه Email Persuasion: «إن التسويق المخصص عبر البريد الإلكتروني أكثر من مجرد إدخال اسم في رسائلك البريدية؛ لأن الأمر يتعلق بفهم احتياجات جمهورك وتفضيلاته وسلوكياته لتقديم محتوى ذي صلة وقيم. يعمل هذا النهج المخصص على تعزيز معدلات المشاركة والتحويل بمعدلات مرتفعة؛ مما يجعل جهودك التسويقية أكثر فعالية وعلاقتك مع جمهورك أقوى».
والسؤال هنا: كيف يمكنك تخصيص رسائلك البريدية بطريقة مميزة؟
وهذا ما أُقدمه لك في النصائح التالية:
تساعدك النصائح المذكورة في هذا المقال على اعتماد أفضل إستراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني، ولكن في النهاية أود تذكيرك بما قاله متخصص التسويق Tom Fishburne: «أفضل أنواع التسويق هو الذي لا تشعر بأنه تسويق».
لذلك، اجعل رسائلك عبر البريد مُحفزة ومفيدة؛ ليتطلع العميل إلى مشاهدتها والتعلم منها والاستمتاع بها؛ لأن الشركات الاحترافية لا تتعامل مع العميل على أنه مستهلك، بل تراه كإنسان متكامل بكل أبعاده!
